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“618”大考来了:混战升级、低价内卷、商家承压

时间:2023-06-01 00:42:25 阅读:297 评论:0

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电商行业的年中大考如约而至。


5月18日,快手率先启动618预售。5天后,5月23日,京东启动预售。接下来的三天,小红书、抖音、淘宝,陆续开始618预售。


长达一个月的电商大促正式拉开帷幕。


作为消费复苏后的首场大促,这场战役的火药味似乎比以往更浓。为了抓住消费者,平台们使出了浑身解数。淘宝天猫喊出“史上消费者福利最大的618”;京东喊出“全行业投入力度最大618”。



如此的火药味也在证明,这注定是一场硬仗。


618大促走过了10年,除了玩法逐年升级外,每年话题的中心点都围绕低价展开。谁掌握了最低价,谁就抓住了消费者。


明显的变化是,过去低价是大促节点的专属,如今随着行业流量触及天花板,低价并非大促专属,反而变得越来越常态化。


尤其是今年以来,低价成为电商行业的主题,反复被行业玩家提起。


继拼多多凭借低价打开市场、抖快直播间常年低价后,价格力成为淘宝2023年的五大战略之一,京东也将今年的战略重点定位低价,并表示要开启常态化百亿补贴。


从整个市场看,低价策略是市场激烈竞争的结果。只是,电商市场今非昔比,想要打价格战仅靠低价是远远不够的。更重要的是,平台要打低价,压力传导给了商家。


本质上,在平台搭好台子后,考验的是商家站在台子上唱戏的能力。在电商行业的存量时代下,商家们也都意识到,保利润比追销量更重要。


在消费复苏的关键时间点上,这届618购物节受到众多商家的重视,对于各位玩家而言,今年618是一场不容失败的冲刺之战。


1、混战升级,玩法各异

这届618,对很多平台而言,意义不同于往年。


这是阿里“1+6+N”组织架构调整后,淘宝天猫集团的第一次大促、加速商业化步伐后小红书的第一次硬仗,也是京东CEO许冉、快手CEO程一笑第一次挥棒618。


众多个第一次之下,谁都想在这场大考中拨得头筹,火药味随之而来。


以最具代表性的淘宝天猫、京东来看,一个号称“史上投入最多,举措最强”,一个打出“历史级投入”的标签。随着口号的陆续出炉,各大平台的玩法也迎来了升级。


阿里巴巴淘天集团强调最多的是内容化。5月10日,淘天集团举办的2023年618商家大会上,全面内容化被反复提及,淘天集团CEO戴珊提出“未来的电商平台是最好的内容平台”。


落脚在具体动作上,淘天集团市场部总经理暮珊划出了3大重点:好货好价、淘宝好价节、好看好逛的短视频和直播。


据未来消费报道,今年618期间,淘宝天猫将有超过50000名新主播首次开播,618期间将上线生活新百科、兴趣新文化、特色新场景、新生活方式四大专题栏目。同时,针对优质达人内容,平台还将在站内的信息流、逛逛、会场以及站外等提供流量扶持。


事实上,这遵循了年初阿里给大淘宝定下的五大战略——价格力、直播、私域、内容化、本地零售。尽管这些对于阿里来说不是新词,但在被提升到战略高度上后,淘天集团无疑会加大马力,尤其在618、双11这种大促节点。



另一边,京东618大会上,京东零售CEO辛利军用极大的篇幅讲述低价,以此确定此次京东618的主基调。


对于这个618的投入,京东称之为“全行业力度最大”。比如,在全场价格直降的基础上,每位用户每天最多可以领取三张“满200减20”的补贴券。


此外,和淘天的思路一样,随着抖音、快手、小红书等平台利用直播、视频等内容化手段,提高内容种草转化率,分得电商平台的蛋糕,内容化已经成为传统电商平台的共识。


在京东618大会上,京东宣布5月31日晚,将有神秘机构入驻京东,并带来重磅嘉宾。这个嘉宾便是曾经的抖音带货一哥罗永浩。早在5月20日,罗永浩所在公司交个朋友已经完成了京东的直播首秀。


同时,拼多多在今年618期间正式和快手达成产品层面的合作,通过快手上的好物推荐短视频,主打将性价比商品匹配到了下沉市场新消费人群。


如果说传统电商平台的重点是内容化带来的流量,那新加入618的内容平台重点在于电商转化率。


说起电商转化率,最迫切的莫过于小红书。继将直播提至一级位置,布局董洁等头部大主播直播间,大力发展直播带货业务后,小红书电商在618前夕全面开放了“笔记带货”功能,旨在利用博主与商家的合作笔记,打通小红书站内的电商闭环。


密集的电商布局动作在表明,今年618对商业化战略上不再摇摆的小红书来说,是个难得的练兵场。


另一边,第三年参与618大促的抖音和快手,甚至视频号,在稳住自身内容平台的同时,变得与淘宝、京东等电商平台越来越像。



从整体玩法上看,曾经淘宝、京东熟悉的跨店满减、定金预售、尾款立减、大牌补贴等打法都能在抖快上看到。


具体而言,抖音的主要推出“好物直播间”、“精选联盟品类日”和“抖客万单计划”;快手首次将此次大促命名为“618购物节”,推出直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法,品类日、主播排行榜、分期免息、全民任务等玩法。


微信方面,视频号6·18好物节成为微信参与618大促的入口。具体而言,视频号主播可以发布带商品短视频,并带话题“618好物就在视频号”,即有机会获得短视频流量助推,增加内容曝光,助力带货。


随着618大促节点的到来,电商行业也走向下半场的竞争。电商平台加码内容玩法,内容平台融合电商玩法,两大模式相互融合,如何让内容与电商产生最大的化学反应,吸引消费者,考验着平台们长期的战略调整。


2、价格战必须打,但难度更大了

无论哪种模式,在大促节点里,低价一定是标签之一。到了今年618,各大平台年初的低价思路自然会继续延续。


京东放出狠话,618 百亿补贴“买贵双倍赔”;淘宝表示,618 百亿补贴发起 “ 击穿底价 ”行动,主力商品开启 “买贵必赔 ” 申请通道;拼多多喊出“天天都是 618”的口号,今年以家电超级加补开场,重押 3C 数码;新玩家小红书也打出 “活动期间价格全网最低”……


每逢行业大促,价格是玩家们绕不过的比拼。在对价格极为敏感的消费者眼中,更低的价格永远是“必杀技”。换句话说,通过折扣、满减等手段促进成交量,是大促存在的价值。


从消费者端来看,今年618,以往大促的常规操作“跨店满减”没有缺席。淘宝推出满200元减30元、300元减50元;抖音推出满150元减25元;小红书推出满300元减50元;京东在“全场价格直降基础上”,每天给用户发放的“满200减20”补贴券,相当于直降后再打9折。



除了跨店满减之外,各家不约而同地把“百亿补贴”放到了优先位置上。


在京东618大会上,京东透露参与京东百亿补贴的商品数量也较3月份实现10倍扩充。而在开启618预售前,淘宝在5月22日也以“百亿补贴”版块来预热;抖音也推出上亿平台补贴、为商家推出“橱窗经营返现”等政策;快手向部分大牌商品提供最高15%的平台补贴。


除此之外,各平台还围绕价格战做了更多文章。


比如,淘天首次推出聚划算直降场。入围商品需为30天内最低券后价的8折;此外,“淘宝好价节”也将上线,每天提供近百万件1元商品,这是淘宝天猫首次上线中小商家专属618营销通道。


小红书推出王牌秒杀、单品直降活动。在平台补贴方面,小红书的力度也不小,平台将通过红包膨胀玩法将搜索、笔记等“种草”场景中有购买意图的用户,牵引至直播、商卡等“拔草”场景,渗透搜索、笔记等各个场域。


不过,对于大多数消费者来说,大促规则等于数学题的烦恼没有减少。一位消费者向连线Insight表示,“每年618折扣力度都不小,但太复杂的规则会劝退我。”


除此之外,很多平台的规则无形之中要求用户必须在APP的某个场景中沉浸,相当于增加用户使用时长。在京东,6月1日的秒杀日可以和自营全品类满减券搭配,此后还有大牌日、神券日、满减日和红包雨;在抖音,更高的折扣则离不开直播间和红包和商城红包雨。


从这点上看,对于电商平台来说,今年618大促所追求的,已经不再是简单的GMV规模等数据突破,关键是争抢用户。


无论是价格力、内容化,还是提高内容转化,都是电商平台获得用户的手段。



只是,一个大前提在于,如今低价并非是大促专属,随着电商流量见顶、用户趋近天花板,为了成交量和用户规模,平台低价、补贴已经越来越常态化。一位消费者向连线Insight表示,“我现在618、双11的购物欲没有以前那么强烈了,以前就靠这两场大促囤货,现在各平台的满减活动几乎每个月都有一次,甚至半个月就有一次。”


消费者态度的转变决定了电商平台的价格之战越来越难打。在低价成为常态化的环境下,消费者对大促已经没有以往那么兴奋。要想靠价格撬动用户,平台需要花更大的成本。


换言之,消费者对618的期待比以往更高,低价之外,更简单的玩法、更高的性价比、更好的服务都是消费者所期待的。


可以预见的是,对于这个逐渐建立起认知的年中大促节点,各家必然还要经历一番争夺,价格战力度也堪称史上“最卷一年”。


毕竟,低价是平台触达消费者最有效的武器。今年618的价格战不会缺席,并会持续下去,只是,在价格战成为常态化的背景之下,用户对618的诉求早已不是低价那么简单,想要吸引客户下单,电商平台们的难度只增不减。


3、怎么抢用户、增利润?压力传导给商家

作为疫情黑天鹅事件后的首个618,对于商家也是一个考验。无论是大品牌还是中小商家,参与618,他们的目的都是为了下半年更好地活下去。


当各大平台已经搭好618的台子,商家怎么唱戏,找到最佳选择极为重要。这对商家是人力、物力等资源整合的考验。


具体而言,在各平台玩法各异的前提下,同一个商家想要参与多平台的618,就要研究不同平台的游戏规则,以此制定不同的价格体系。更重要的是,当商家来直面消费者对价格的“货比三家”时,压力也会无形增大。


一位同时负责两个电商平台618的啤酒品牌负责人已经连轴转了近一个月,他告诉连线Insight,“从我们商家的角度而言,有的DTC平台货权和定价权在我们自己,价格一般不会比平时降太多;有的自营平台货权在平台本身,我们商家必须把价格杀到更低,才能抢到更多用户。”


如果说大品牌有精力和资源参加淘天、抖快等全平台的活动,甚至“赔本赚吆喝”,那对于中小商家来说,在有限的资源中选择最合适的平台才是更好的选择。


618、双11等大促节点,看起来是全电商行业的狂欢,但二八效应之下,中小商家常常沦为“陪跑者”。尤其是,近几年大促对用户的吸引力逐年下降,中小商家们难逃被规则所困、被低价绑架等难题。


更关键的是,用户增长红利消失、烧钱换增长的营销模式不灵,是近两年整个消费行业都必须承认的事实。对于电商行业来说,这也是个存量市场,抢用户、分流量、提单量都不是一件容易的事。


在这种趋势之下,商家们开始改变规模思维和GMV思维,转向利润思维。



以往,商家希望在618等大促树立口碑、获得流量,不惜促销让利换销量。而在当下,烧钱换增长的时代已经结束,“新品牌=5000篇笔记+2000篇问答+直播带货”的营销公式不再适用,商家们考虑更多的是保利润,让品牌和企业健康发展。


好消息在于,电商存量市场之外,下沉市场的潜力被各大平台所看重。中小商家作为能够提供低价商品的重要供货商,也被各大平台重视起来。今年618,淘天、京东、快手等平台都在大会上专门提到中小商家,并发布了多项扶持政策。


归根结底,对于商家来说,平台赋予的流量补贴是短期且不稳定的,想要持续吸引用户,提高销量,商家们还需要继续打磨好产品,提供优质服务,与目标用户建立深度关联。


不可否认,618大促走过第十年,商家逐渐失去了在大促节点创造销量的神话,保利润、赚到钱成了优先级。而平台们告别了高速增长,用户、服务、供应链代替GMV成为关键词。


游戏规则不断在变化,场上玩家们只有洞察变化,并迅速做出响应才不会被淘汰。距离今年618年中大考交成绩的日子越来越近,在消费复苏的浪潮之下,究竟哪些平台能拨得头筹、哪些商家能脱颖而出,很快就将有答案。


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