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高德与口碑正式合并,本地生活再起波澜

时间:2023-03-25 06:50:51 阅读:379 评论:0

面对本地生活这块万亿蛋糕,阿里迈出了破局的第一步。


3月22日,高德召开内部会议,会议上宣布和“口碑”正式合并。在此之前,口碑已经被整合为阿里本地生活服务板块下饿了么到店业务。


不仅如此,阿里旗下所有的本地生活到店业务未来将统一并入高德。


资源整合之后,高德成为了“全村的希望”。


2021 年7月,阿里组织结构变动,基于地理位置服务的三大业务高德、本地生活和飞猪,被编入生活服务板块,由俞永福负责。


也是这一年的7月15日,高德地图召开品牌升级发布会,宣布朝向“出门好生活开放服务平台”升级,并同步推出了全新品牌主张“高德地图,哪儿都熟”。


时任高德地图董事长的俞永福表示,“过去十九年高德专注做好一张地图,坚持“人人为我,我为人人”产品精神的初心始终未变。”

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“过去大家已经高度习惯出门导航用高德,未来希望大家出门生活用高德。”


在这个理念下,高德地图在地图导航、高德打车服务之外,开始聚合吃喝玩乐行等多种基于位置的出门服务。


此次调整,承接着俞永福和阿里两年前的野心,旨在通过高德重振到店业务。



业务挑战


不过这项貌似顺理成章的业务合并,也存在不小的挑战。


高德很早就有计划,将地图打造为成聚合出行平台和本地生活服务等相关行业的场景入口。


高德近年来最亮眼的成果之一,正是是凭借聚合打车服务,在网约车领域稳住大块地盘,并为地图工具类应用指引出一条更稳妥宽阔的商业化道路。


首先,高德地图这两天在打车业务上取得的成绩,更多应该被被归属为意外之喜。如果雄踞网约车九成市场的滴滴没有一朝跌落,聚合打车的故事将缺少内容、资源和关注。


其次,尽管滴滴等网约车企业为用户培养出了独立APP打车的使用习惯,但地图与打车同属出行领域,本就是焦不离孟,孟不离焦的相关产品。以滴滴APP为例,主界面中超过一半的面积,都用来显示当前地图,以方便定位。


在这样的紧密联系下,从地图工具切入打车业务,本就顺理成章。用户在高德地图上输入、搜索地理位置,然后直接应用地图内置的打车业务,整套流程行云流水,与用户寄望的行为模式没有本质差别。


只要投入资源宣传、补贴,业务已经相对成熟的高德,不难在网约车的新一轮竞争中取得优势。


而本地生活服务不一样。在业务逻辑上,当前主流的消费习惯是,用户首先选择餐厅,然后再去了解餐厅的地理信息。这一逻辑在大众点评的设计上体现的非常明显,商户内容更多留给了菜品和用户点评内容,营业时间、商家电话和地理位置信息被当成次要信息呈现。


影响消费者餐饮决策的主要因素是餐饮内容,而不是地图工具所优先呈现的地理信息。



口碑接入到高德地图后,商户和餐饮内容应该如何并入才能保证原有用户体验,这是个问题。


目前来看,类似大众点评UGC内容(用户生成内容),在高德地图中找不到合适的承载方式。草草接入,还可能打破用户使用习惯,引发反感。这是百度地图的前车之鉴。


相比这样的组合,此前口碑与支付宝的搭配更加符合消费者习惯。支付宝具有理财工具属性,通过支付宝入口,接入餐饮消费,以优惠信息引流消费者。


但囿于流量问题,这一组合没能长久发展下去,只是为当年的支付宝补足了功能短板,口碑却逐渐掉队。


事实上,美团深耕多年,用户心智已经培养完成。凭借大众点评的UGC内容和美团在B端的商户资源,在内容和供应链上都建立起足够宽广的护城河。


2022 年初,有媒体报道称“口碑餐饮业务从过去直营的 40 座城市收缩至 11 城”,最新消息显示,11城这一数字已继续缩水,全国只有不到10座城市继续提供直营的口碑服务。


“其收缩思路是只在能够盈利的城市直营,其余城市转为服务商模式。餐饮是口碑最重要的业务,为其贡献了大约七成的交易额,但处于亏损状态。”


俞永福要想逆转这一态势,难度着实不小。



三方巨头


而另一位玩家,携着7亿月活流量来势汹汹的抖音,有着不同于高德和阿里的底气。


一直以来,阿里系产品大多处于互联网中消耗流量的一端。互联网的尽头是带货,海量流量变现的最佳途径之一就是电商。电商基因浓厚的阿里,在内容赛道上并不具备太多优势。


而腾讯和字节,分别握有微信和抖音两大流量池,烦恼的问题是流量应该往何处去。


抖音选择了本地生活这个万亿赛道。


2022 年,凭借抖音强大的引流能力,其到店餐饮销售额,已逼近美团一半。7亿流量池在本地生活领域具备强大势能。短视频和直播的内容载体,足够承接本地生活所需要的UGC内容,与大数据算法为支撑的兴趣电商合力,撬动了美团看似坚固的基本盘。


对于抖音来说,仅仅到店服务的市场,都不足以完整承载它的野心。于是在今年,抖音再度试水外卖,试图将外卖团购业务打造成本地生活电商的最后一块拼图。


高德地图,能给口碑业务送去近似的流量支持吗?


尽管阿里在本地生活屡败屡战,但不可否认,这家互联网巨头依然存在撬动行业机会的能力。


这次合并才刚刚开始,如果能够推陈出新,用创新的玩法赢得用户和商家层面的认可,那么依然有望稳住市场份额,甚至图谋进取。


目前来看,外界对于本地生活领域的关注焦点,依然聚集在字节和美团之间的火药味。竞争压力之下,抖音尝试从流量和内容入手创新,美团则在产研加大投入内容生态建设,发力防御。


三方巨头围聚,2023年,本地生活的万亿市场,在内容和业务形态上将迎来更多变局。


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