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蒙牛和伊利之间,杀出了个33亿的黑马

时间:2023-03-03 23:38:41 阅读:675 评论:0

本篇原创文章源自微信公众号:DT财经 ,文 字:林美汕;编 辑:张晨阳;数 据:董道力;设 计:戚桐珲;运 营:苏洪锐;监 制:唐也钦。


2006年,温总理在视察乳业工作时曾经写下“我有一个梦,让每个中国人,首先是孩子,每天都能喝上一斤奶”。随后,蒙牛顺势提出“每天一斤奶,强壮中国人”的广告语。


最近几年,乳品界又出现了新的口号——“一杯牛奶强壮一个民族,一块奶酪兴盛一个产业”。


欧睿国际数据显示,2017至2021年,中国奶酪出货量从14万吨增长至25万吨,零售渠道零售额从52亿元翻倍增长至131亿元。不知不觉间,奶酪正撑起一个百亿市场。


在中国奶酪发展历程中,妙可蓝多是绕不开的一个品牌。2016年,妙可蓝多作为中国奶酪第一股上市,从此,妙可蓝多的成长路径与中国奶酪的发展方向紧密交织在一起。


DT财经以妙可蓝多为切口,梳理国产奶酪发展史,尝试回答妙可蓝多快速增长的几点原因,以及未来奶酪发展的方向。


一个事实,中国人还没有吃奶酪的习惯


一个事实是,相对于其他国家,中国人还没有把吃奶酪当成一种饮食习惯。


2021年,中国奶酪人均消费量的复合增长率高达18.9%,是韩国的4倍多,但从数字来看,奶酪消费还不日常——2021年,中国奶酪人均消费量为0.2千克,不仅比欧美国家的人均消费量低得多,也低于同为东亚国家的日本、韩国。

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DT财经的受访者,95后张晚吟(化名)就提到,自己因为看了零食博主的测评视频购买了妙可蓝多的芝士片,夹在面包片里当早餐,又被社交媒体上的烹饪笔记种草了马苏里拉奶酪,打算买来做披萨。


尽管这些购买行为最后都被归结为“幻想美好生活的冲动消费”,因为买回来就没怎么吃过,但张晚吟也不得不承认,奶酪确实很好吃,只是自己没有吃它的习惯,而且“吃得场景很单一”。


根据欧睿国际的数据,奶酪的主要消费者集中在一二线城市、35岁以下的年轻人,相对来说,他们学历较高、消费力较强,关注饮食健康、而且乐于接受新鲜事物。


也就是说,目前为止,在中国,奶酪的消费群体相对窄,而且这群消费者,除了少部分有海外经历的人习惯吃奶酪制品,其他人则倾向于把它当成一种新鲜事物,而非日常饮食。


逐渐发展的奶酪,是乳制品行业的 “缝隙”


不过,市场不大并不算太大的问题,一个行业如果能把细分品类或者针对特定人群的品类做到天花板,也会有相当强的盈利能力。


事实上,奶酪在中国的发展不是近几年的事,早在1985年,北京三元已经掌握自主奶酪加工技术,并生产出第一块国产奶酪,而如今的“中国奶酪第一股”妙可蓝多也并不是最早一批做奶酪的企业。

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2001年,妙可蓝多前身广泽乳业成立,当时中国液态奶和奶粉正处于快速发展阶段,广泽乳业作为吉林省最大的乳制品生产企业,企业愿景是实现液态奶年产30万吨,成为东三省第一品牌。


但问题是,当时,蒙牛和伊利占据着中国液态奶大部分的市场空间,地方乳企在巨头之下日子并不好过,要么走差异化,要么只能面对消亡的困境。


液态奶的市场广阔,但在巨头的阴影之下,竞争也十分激烈。


这时,广泽乳业创始人柴琇第一次留意到了当时大企业还无暇顾及的小品类、被称为“奶黄金”的奶酪。


2007年,柴琇跟随政府考察团到法国参加世界食品博览会,在乳品展厅看到了上千个品种的奶酪,她第一次意识到,“原来奶酪有这么多的吃法,原来牛奶可以做这么多的产品”。


此时,国内的奶酪市场基本掌握在外国品牌手中,奶酪贸易商很难盈利,销售收入很少,因此广泽乳业选择先在场外观望。


柴琇回忆,广泽乳业曾经做过两次市场调研,发现在中国消费者心中,奶酪没有第一品牌,她认为这里面有巨大的商机,于是在2015年,广泽乳业收购了生产餐饮类奶酪的公司妙可蓝多和达能上海工厂,2016年聚焦奶酪业务上市,并在2019年正式更名为妙可蓝多。

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到了2021年,妙可蓝多的奶酪业务营收已经从2016年的1.38亿元增长至33.35亿元。“今天在消费者心中一提到奶酪,首提率最多的已是妙可蓝多了。”柴琇在采访中表示。


奶酪棒的出现,丰富了食用场景


根据欧睿数据,妙可蓝多奶酪业务在很长一段时间并不突出,2018年市场占有率仅为3.9%,低于百吉福、乐芝牛、安佳等国外品牌。直到2019年之后,曲线出现了明显上扬,到2021年,妙可蓝多的市场占有率已达到27.7%,成为市场第一。

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妙可蓝多快速增长的背后有哪些原因?DT财经翻阅了妙可蓝多的历年年报及相关资料,为其总结了3点原因。


首先,出现了奶酪棒这个大单品。


在中国做奶酪生意,培养消费者的饮食习惯是个难题。不少人像前文中的张晚吟一样,想要尝试奶酪,奈何食用场景太单一,“除了夹在面包里想不到怎么食用”。


就像咖啡最初是以“掺着植脂末粉的速溶咖啡”的被接受一样,妙可蓝多用奶酪打开市场的的第一个关键点,是奶酪棒这个大单品。


从种类上来解释,奶酪可以分为原制奶酪(天然奶酪)和再制干酪。原制奶酪由原奶发酵而成,营养价值更高,但口味偏咸和苦。再制干酪是原制奶酪再加工的产物,通过添加食用香精、卡拉胶等成分,口味和口感得到改善,更符合中国人对零食的需求,因此国内市面上的奶酪基本都是再制干酪,奶酪棒就是其中一种。


2018年,妙可蓝多联合《汪汪队立大功》推出儿童奶酪棒,正式切入零售市场。这次,奶酪以零食的形式出现,不仅“健康营养”,还好吃、即食、可以常温保存。


同样在这一年,妙可蓝多将奶酪棒列入核心产品名单。在此之前,公司主要经营产品是马苏里拉奶酪和各类液态奶。

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妙可蓝多的营收结构证明了这种打法的正确:


到了2022年上半年,液态奶业务收入占比从2017年的43.47%降至7.03%,奶酪业务收入则从19.73%提升至78.88%。而在奶酪业务收入中,近7成来自以奶酪棒为代表的即食营养系列,各类奶酪棒是品牌推出最多的产品。


奶酪棒既解决了冷链供应、低温保存的问题,还在消费端丰富了食用场景:成人和儿童都可以吃的、有营养的零食。


妙可蓝多的转型也带动了整个市场。欧睿数据显示,2020年中国奶酪市场中,儿童奶酪零售销量占比达66%,成为整个市场关注的焦点。而截至2022年上半年,妙可蓝多的奶酪棒市场占有率已经超过40%,奶酪棒成为乳品界的一个现象级产品。


每年花9个亿营销,制造洗脑广告语


酒香也怕巷子深,产品已经有了,下一步是让消费者知道。


2019年,妙可蓝多开启了疯狂营销的副本。这一年,妙可蓝多广告上线央视综合频道和少儿频道,并在全国16个城市数十万楼宇的电梯内,以每天15秒、480次的高频率滚动播放。


为了进一步增加记忆点,妙可蓝多改编了儿歌《两只老虎》——“妙可蓝多,妙可蓝多,奶酪棒,奶酪棒,高钙又营养,陪伴我成长,真美味,真美味”, 以洗脑的旋律攻入消费者的心智。


在营销上,妙可蓝多也敢于砸钱。从2018年到2021年,妙可蓝多广告促销费从1亿增长至9亿。2021年,妙可蓝多总的销售费用达到11.59亿,广告促销费占比近8成,而这一年公司净利润才只有1.54亿。


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