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“双11”阿里没有公布GMV,而是做了这些事

时间:2022-11-13 13:09:34 阅读:28 评论:0

最特殊的一届“双11”低调落下了帷幕。以往,“双11”结束后公布实时成交额,几乎是电商平台默认的规矩。但阿里巴巴并未公布今年“天猫双11”的具体GMV,这是13年以来唯一的一次。


不过,阿里巴巴方面表示,今年“天猫双11”交易规模与去年持平。去年“天猫双11”总GMV为5403亿元。


较于过去“双11”的高举高打,“稳”成为今年“双11”最关键的字眼。GMV不再是商家和平台唯一追逐的东西,大家更关注经营的质量。对于商家而言,只有“稳”,才能够应对当下的不确定性——疫情反复扰动,消费整体承压明显,消费赛道遭遇发展瓶颈。


根据国家统计局公布的数据,今年前9个月,中国网上零售额增幅放缓,有五个月的月增长率在5%以下。此外,年初消费市场保持较快增长,4月份降至低点,6月份之后开始恢复增长,但9月份又开始回落,消费环境整体处于极不稳定的状态。


这种不稳定,也让商家感受到了极大的销售压力。前三个季度,他们几乎都受到了冲击,全年生意能否获得增长,几乎都押注在第四季度,而第四季度的“双11”,则成为商家最为重视的大促,“双11”能否获得确定性的稳健增长,对商家来说至关重要。


过去形势好时,大促前夕,许多商家都会在各平台大手笔投放流量,但这种打法越来越失灵了——无论头部商家还是中小商家,都难以通过这种粗放式经营获得高增长,烧钱多,却难以留量。


今年“双11”最大的变化,就是商家都趋于理性,不再单纯卷价格拼流量,而是重视ROI,追求稳定性现金流。有商家告诉《中国企业家》:“每年大促都有大量消费者涌进来,比起买买买,今年我们更希望消费者感受到品牌的产品力,成为忠实会员。”


往深处看,其实是电商行业的经营逻辑正在发生深刻的改变,商家不再把“双11”当成一次性的交易爆发,而是当成提升长期经营效率的窗口,寻求持续的商业模式。


商家对于大促的心态转变,也促使电商平台之间从单一的流量竞争走向综合竞争,考验着平台的商家组织能力、营销创新、技术承压能力和履约服务保障等每个方面。


这种转变,刚好契合淘宝天猫今年强调的“留量中精耕”理念。中信证券研报显示,淘宝天猫作为商家经营的主阵地及基本盘,平台在流量、营销、内容、数据智能化等多方面加大投入,致力于提升商家经营确定性。


截至上一个财年,天猫、淘宝的消费用户数已超10亿,这意味着已经覆盖了中国广泛的消费人口。过往十三年的“双11”,消费者已经对“天猫双11”建立了足够深入的认知。大促期间,数亿消费者首选进入淘宝天猫购物。


这种心智,让淘宝天猫具备更强的消费属性,在交易撮合的效率层面有先天优势,也是商家生意确定性的重要来源。而稳定的底层技术、支付、高效的物流等,也能够保障商家双11的平稳运行及权益和履约的确定性。


今年5月,淘宝天猫融合后,明确了从“交易到消费”新战略,核心就是围绕10亿消费者,做好、做深国内消费市场,在不确定性中锁定确定性,在确定性中发掘新商机。如阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊所说:“帮助商家稳大盘、有增长,是我今年最重要的事情。”


目前看来,战略已有成效。据天猫数据显示,过去一年,淘宝天猫商家数过千万,其中GMV过亿并保持年增长50%以上的商家数达到1000多家。截至7月31日的一年里,淘宝天猫净增了近120万商家。


商家的确定性


追求确定性,并非商家立足眼前的救急之策,而是整个行业未来的大航向。


以往新品牌的爆火,几乎都严重依赖流量打法,在各平台重金采买流量,赚一波快钱。但在今天,只求量、不重视ROI转化和老客复购的玩家,只能等着被淘汰。


有商家告诉《中国企业家》,靠烧钱的流量打法只是一种表面繁荣——虽然会带来眼前收益,但不稳定,哪天不买流量了,交易额很可能就会断崖式下跌。更何况,不注重产品力,仅靠买流量带来的交易,还要面临退货率高、复购率低的后果,很难真正沉淀用户。


寒冬之下,消费赛道遭遇瓶颈,流量红利结束,加之资本退潮,流量打法更加失灵。商家需要找到一种更具确定性、真正能够可持续经营的模式,那就是重视ROI和会员沉淀。这些核心指标或许不会带来刺激眼球的数字,但对于商家长期经营的帮助是巨大的,能够保障低退货、高转化、持续复购,就能带来实打实的利润。


不过,这种确定性,对电商平台的经营工具和基础设施要求极高,也极其考验平台隐藏在背后的数字化能力,从消费决策、交易、支付、履约,向上游延伸到研发、生产等各个环节的促进作用。目前来看,只有最为成熟的淘宝天猫才能做到。



来源:视觉中国

淘宝天猫真正的核心竞争力,来源于为商家提供的一系列配套服务,例如开店、支付、物流、退货、售后等,这些服务都非一朝一夕建成,而是十数年的积累。构建中后台是短期内投入远大于产出的项目,在目前红利殆尽的存量市场,这种投入对新兴电商平台而言并不适用,所以抖音、快手选择走流量打法。


但当行业从追求流量转向回归生意本质后,谁的基础更好、更能帮助商家获得稳健生意增长、持续帮助商家创造价值,谁才是商家所追求的“确定性”。


今年“双11”,为了更好支持商家生意的确定性,淘宝天猫在消费体验、商家体验、物流服务上持续投入和创新。


针对消费者体验升级,今年“天猫双11”做了很多技术升级,包括多地址下单、购物车扩容、拍立淘等,也在内容和互动上做了很多创新尝试。在商家体验上,今年“天猫双11”进一步简化规则、降低门槛、降低商家经营成本,帮助更多中小实体企业参与,更好承接商家对生意的期待与信心。


对商家来说,最关心两个问题,一是货物能不能及时运出去,二是消费者能不能顺利地收到。今年“双11”,平台努力打通升级与商家的履约系统,商家可以基于供应链和备货情况,拟定最合适的发货方案。


菜鸟今年还采用了备份仓的措施,在备货仓流程上也做了优化,一个新商家基本可以在5~7天内完成从发货入仓到上架、打包、出货的全过程,包括合同签署等等环节。同时,菜鸟还推出了驿站的送货上门、家装等大件商品的一次性上门安装、生鲜晚必赔等服务。


同时,淘宝天猫从店铺销售到直播电商,已具备成熟的完整链条。参与“双11”的商家,可以在淘内得到“品效合一”的销量和品牌提升,将用户转化为忠诚的消费者,最终获得更高的复购和经营效率。


此外,淘宝还推出各种扶持政策与补贴,比如淘宝天猫为今年“双11”准备的四大蓄力经营增长计划、百亿流量、14亿元补贴等。


“天猫双11”正式开售1小时,就有102个品牌成交额过亿元。截至11月10日,“天猫双11”卖出25343个销售额过百万元的爆款单品,其中2000多个单品销售额超千万元。


从今年“双11”的战绩来看,大量商家在淘宝天猫平台收获了稳健增长,淘宝天猫的腰部商家更为充实,平台生态更为健康。


“双11”入淘潮


今年“天猫双11”是参与商家最多元化的一届。


2009年,第一届“天猫双11”只有27个商家报名,13年后的“天猫双11”,有29万个来自全球的品牌参与,其中7万个品牌是首次参加。


此外,参与今年“双11”的角色还有数百万产业带商家、中小企业、“00后”创业者、头部达人主播和机构等。作为商家第一生意阵地,淘宝天猫上正在掀起一股“入淘潮”。


淘宝天猫数据显示,从10月31日晚8点“天猫双11”第一波售卖启动到11月11日0点,全国多条产业带的整体成交额实现同比三位数增长。这些产业带集中在家装家居、企业服务、宠物食品和潮流玩具等领域。


商务部原副部长、中国国际经济交流中心副理事长魏建国认为,“天猫双11”已成为数字经济与实体经济共融共生的生动案例。淘宝天猫通过融合全域消费场景,以扎实举措服务众多生产企业及实体经济,让众多中小企业商家们在“双11”这个重要节点,找到更多的生意增长机会,实现更强的投入回报确定性。


今年8月,淘宝在有关部门指导下,推出大学生创业就业扶持计划,为开店大学生提供流量扶持、在线课程培训、供应链对接辅助等支持,在“双11”前已扶持超过4万名大学生成功开设淘宝店。


目前,淘宝已有近百万"00后"商家,大部分人今年首次参与“天猫双11”。为此,平台还设立了“天猫双11大学生实战专场”。


值得关注的是,站外的达人主播也在“双11”积极入淘,例如交个朋友罗永浩、新东方俞敏洪,以及刘畊宏的妻子王婉霏ViVi等,都不约而同地选择在“双11”入淘直播带货。



来源:视觉中国

除了头部大主播,曾经一直服务于抖音、快手等平台的头部MCN机构也借“双11”首次入淘。


MCN机构遥望网络,在淘宝“双11”的预售直播由张柏芝开启,根据遥望公布的战报,“遥望梦想站”预售直播当天成交额超2200万元,粉丝量突破150万;11月1日晚,与抖音高度绑定的MCN机构无忧传媒旗下主播“刘思瑶nice”也开启淘宝直播。


更高的经营效率,成为主播们积极入淘的重要原因,而选择在这样一个节点入淘,也意味着主播们也不愿意错过“双11”这个确定性增长机会。


来自淘宝的数据,“天猫双11”第一天,新主播预售引导成交同比增长近684%,腰部主播预售引导成交同比增长365%、直播机构预售引导成交同比增长165%。


生意大盘在哪里,生意人就在哪里。今年“天猫双11”的交易规模保持了稳定,它继续为商家创造了数千亿量级的交易。“双11”的主场在淘宝天猫,决定了新一代的生意人正在向淘系平台靠拢。


但“双11”过后,商家也好,平台也罢,依然要面临严苛的挑战,只有更加深耕“确定性经营”,才能应万变。


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