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告别GMV,也是在告别双11

时间:2022-11-12 20:58:53 阅读:30 评论:0

作者|张超 编辑|罗丽娟


双11走到第十四年,最重要的GMV数字缺失了。


“稳中向好,交易规模与去年持平”,是双11鼻祖天猫给出的“答卷”。


京东也“默契”地选用文字总结:“超越行业增速,创造了新的纪录”、“零售购物用户数也再创佳绩”。


要知道,两家2021年分别创造了5403亿、超3491亿GMV的成绩。就在市场期待双11闯关万亿规模的时候,天猫和京东却不约而同选择了隐匿数字,令人颇为意外。


从2009年只有27个品牌参与、总成交5200万元,到如今几十万品牌、数百万商家、主播参与,成交额几千亿,双11已然成为一场全民消费盛宴,大家也习惯了在数字中看见增长。


成交大屏、业绩喜报,一度是双11最具仪式感的部分,却在今年连同外界最受关注的数字一同缺席了。


种种因素综合影响下,正值“青少年”时期的双11,被指陷入危机。唯一能吸引广泛关注和讨论的部分,恐怕只剩下直播和带货主播们。


而当李佳琦、罗永浩的名字被顶在舆论风口浪尖,当淘宝直播与抖音的对弈被人们津津乐道,双11似乎就失去了自己原本的位置。


润米咨询创始人刘润还预言,双11“可能会,甚至必将会”退出历史舞台。


直播间成主战场

今年双11的战斗,首先在直播战场打响,以交个朋友官宣罗永浩入淘为号角。


虽然交个朋友方面表示,公司是为了“持续寻找增长机会,和罗永浩老师在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑”,也明确“罗永浩未来将会在淘宝直播和抖音两个平台轮转直播”,但“抖音一哥”在双11前夕转移阵地,背后多少还是会摩擦出火药味,弥漫在平台之间。


随后,抖音几个现象级直播间关键人物俞敏洪、刘畊宏和妻子ViVi,先后进入淘宝直播的消息,成功点燃双11。


淘宝直播和抖音两个平台,一时间站上了舆论的风口浪尖。关于直播平台竞争的讨论一度超越双11本身,成为今年热门话题。


事实上,在直播带货释放出惊人的流量积蓄和成交变现能量后,其发展态势就无法阻挡,近两年更是演变为双11的主战场。


不仅平台围绕直播特别展开了一系列场域调整布局,展现出“得直播者得天下”的态势;消费者也将下单场景,从传统的搜索式电商货架转向直播间。


经历了10届双11的消费者刘文告诉全天候科技,不少超头部主播都会提前预告当天直播销售的产品,她已经习惯性每天关注公众号内容,“一旦看到想要的产品晚上就会进直播间购买,这样省时又省钱。”


与一些长时间蹲守在直播间的消费者不同,“加班人”刘文的消费习惯是每隔一段时间才会进一次直播间,“没到喜欢的产品就不看,退出过一会再进,刷到喜欢的东西上架了直接下单。”


今年双11,她关注了包括李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、胡可、林依轮等多个淘宝直播间,多番凑单后成功用上88VIP大额满减券,总消费超8000元。


去年以来,淘宝直播就在不遗余力扶持腰部主播和新主播,陆续推出了新领航计划、引光者联盟、超级新咖计划、源力计划等4项主播政策,目标实现支持2000个账号成交翻倍,5000个店播年度成交超1000万,培育100个粉丝超百万的内容账号。


据统计,过去一年,淘宝新增了超过50万名新主播;双11临近的前两个月,有超过100家直播机构入驻淘宝。截至11月10日12点,淘宝直播新主播达人的日均观看人次同比增长561%。


而罗永浩、俞敏洪、张柏芝等重磅主播的入驻,也让天猫双11迎来更多客流。


官方数据显示,10月24日开卖首小时,淘宝直播场观同比增速600%,腰部主播交易额同比增速250%;以罗永浩、遥望梦想站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播,烈儿宝贝、陈洁kiki、Timor小小疯等核心腰部主播异军崛起,预售开播不到1小时,场观均超1000万人次;开卖4小时,天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间,同时直播机构销售额也取得了165%的同比增长。



另一边,抖音虽然阵前折损了几员大将,整体增长势头依然强劲。


10月31日,“抖音双11好物节”正式开启,开卖仅1小时,支付客单价相比去年同期增长了217.1%,抖音商城曝光量相比921大促同期增长36.8%;商品搜索量相比921大促同期增长91.2%。截至当日24时,抖音商城交易额相比去年同期增长629.9% ,#抖音双11好物节#的话题播放量达143亿。


多元商家、多渠道混战

直播战场的硝烟,不仅是在平台间燃烧,还影响了不少品牌商家的双11打法和选择。


90后的程琛是一家MCN机构商务负责人,今年已经是他第三次以直播生态幕后服务者的身份参与双11大促。


作为与品牌方接触最多、沟通最频繁的环节之一,程琛明显感觉到了品牌态度的转变,“近两年他们(品牌)的营销预算基本没有太大增长,甚至有所收缩,但品牌们在每个季度都会将一部分预算给到内容平台,同时减少传统线下渠道的投放占比。”


这种情况在汽车、酒类、牛奶等行业表现尤为明显。根据程琛的了解,某汽车企业今年约四分之一的营销预算投入到了抖音、快手等内容平台,“不过前两年他们只追求品牌曝光,今年开始强调成交效果。”


长期以来,双11都是传统电商平台的天下,越是头部品牌在天猫、京东等场域竞争越激烈。但在短视频直播盛行、传统平台流量增长饱和的大背景下,向站外寻找流量正在成为一种趋势。


品牌除了到抖音、快手等平台开设直播间带货,还会与多平台达人合作创作短视频,以“短直联动”的模式挖掘增长新机会。


往年双11期间,程琛所在的MCN机构几乎很少接到汽车、酒类等品牌方的需求,今年这些企业合作意愿明显增多,“汽车品牌仅十月份投入占比就达到我们当月收入的10%以上,整个十月收入占全年收入占比更是超过20%。”


如果按照平台划分,程琛去年接到的订单额超过90%都指向了抖音平台,剩下10%基本由快手、小红书等平台瓜分。今年在快手加强品牌化战略的背景下,不少逆势增长赛道里的大品牌已经率先到快手试水,程琛表示,快手平台贡献的营收占比上升到了20%左右,抖音占比降至大概80%。


“多元”,其实是今年双11的主要特征之一,反映到商家端一个重要表现就是品牌多渠道发展。在天猫、京东开旗舰店、做店播,到抖音、快手等平台同步试播,正是品牌商家今年双11最真实的写照。


以海底捞为例,在朝着餐饮零售化发展后,与电商场景的联动越来越多。除了在天猫、京东开店参与双11大促,今年海底捞还借着新品发布的契机到抖音开启了直播。



官方数据显示,海底捞秋冬新品发布会当天(10月28日)直播累次观看人数超164万,销售额突破两千万;截至11月10日,海底捞双十一期间通过官方直播、达人直播、短视频等形式,实现抖音平台套餐销售数量超30万份。


这种“多元”,还体现在商家身份和商品种类的多元化。不同于第一届双11只有寥寥数个商家参与,来自天猫的数据显示,今年双11有29万品牌、数百万中小商家、主播报名,超过2100万商品参与双11;其中,淘宝天猫“00后”商家数量已接近100万。


而据京东方面数据,今年京东11.11,有超20万家线下实体门店入驻京东到家、京东小时购,门店数同比去年增长100%。


命中注定“退出舞台”?

但当双11的“低价促销”策略深入消费者心智,从平台、主播到商家就会不约而同抢夺最低价,矛盾随之而生。


今年双11期间,一则疑似京东高层在内部训话的内容在网上疯狂流传。根据内容,该高层由于平台失去了家电、3C等优势品类的低价优势而震怒,并开展了一项“守护京东低价心智专项行动”。


虽然京东方面并未就内容的真实性进行确认,但围绕在各方的低价竞争消息持续不断。


有消费者反映,其在李佳琦直播间购买的资生堂悦薇水乳套组,售价高于资生堂官方旗舰店11月4日凌晨的售价,希望李佳琦直播间和品牌方给个交代。


虽然资生堂方面表示,是由系统问题导致店铺出现短暂价格异常,并会对所有价格异常的订单统一退款,并给予适当补偿。但此举并未平息李佳琦直播间下单消费者的不满情绪,认为“失去最低价”的李佳琦让自己吃亏了。


这种情况也不是李佳琦第一次遭遇。去年双11期间,他和薇娅就因一款面膜并非“全年最大优惠力度”,齐齐发文宣称要与欧莱雅暂停合作;2020年,李佳琦还因销售的兰蔻产品价格高于其它主播,一度宣布取消之后与该品牌的合作。


在抢夺“最低价”方面,平台、主播和品牌是一场三方博弈,谁都希望将定价权掌握在自己手中,很难让步。因为他们非常清楚一点,刺激消费者产生下单购买行为的根本在于“低价”。


润米咨询创始人刘润就指出,双11的本质,是把在空间上已经被集中的稀缺购买力,在时间上进一步“集中”,把附近1个月的购买力聚焦在1天内释放,造成对卖家更大的议价权,从而帮助这种极致的稀缺性,进一步货币化。


这里需要清楚一个前提,在电商交易市场中,假定稀缺的一直是买方而非商品,毕竟工业产能可以是无限的,而购买力却有限,所以定价权就该在买方;只不过由于信息不对称,往往买方很难买到最低价商品。


双11生意之所以能够持续,在于买方信任平台能够帮助自己消除信息不对称、拿到最低价,这样平台才能聚集更多稀缺买方。一旦信任关系破裂,生意就很难继续。


所以,刘润认为,“(双11)可能会。甚至必将会(退出历史舞台)。因为集中稀缺购买力的新方法,层出不穷。比如直播带货。”


不难发现,直播带货的商业逻辑也是在集中稀缺买方,再与卖方议价,与电商平台本质相同。


特别需要注意的是,在平台助推下,消费者甚至已经逐渐接受了优先直播间购物,而非选择传统货架式电商的人找货模式。


刘文告诉全天候科技,“要是没有平台优惠券和大额补贴,很多商品平时直播间售卖更便宜。”她总会多方比价以后,再去下单。


以一款湿敷化妆棉为例,日常在李佳琦直播间活动价29.9元3件,今年双11期间天猫官方旗舰店单件活动价却要20.61元。

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李佳琦直播间售价(左)vs 双11天猫旗舰店售价


“现在活动力度不大,我就没有下单。”刘文说,这种情况并不罕见,“直播代替双11大促的情况正在发生。”


其实无论双11还是直播带货,都离不开底层的商品和物流供应链,以及数字化能力,只不过是换了一种集中稀缺买方的方式。从这个维度说,天猫双11也创造出了更多商业之外的价值。

(文中刘文、程琛均为化名)

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