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“双11”十四年 当热度回归常态

时间:2022-11-11 00:27:20 阅读:29 评论:0

11月10日晚8点,“双11”第二波售卖开始。然而,北京商报记者了解到,今年部分商家的销售持平于往年,营销打法也变得更加保守。的确,“双11”挑动了多方神经,参与者阵营日渐庞大,但热闹并非是一浪高过一浪,超长待机和越发高频的大促反而削弱着消费者的注意力。十四年来,“双11”既以惊人的速度扩围线上市场,也逐步从草莽式狂奔回归于关注生意有质量的增长。

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成交猛增不再


在部分商家眼中,今年“双11”有所降温。“前三年‘双11’,几乎每一年的销售单量都会比前一年激增300%左右,但今年在销量上总体和去年保持了持平的态势。”穗康电商总经理吴阿东告诉北京商报记者,今年大促,穗康的日均销售在2.4万单左右。


疫情反复对商家的发货也造成了挑战。“现在很多地区的疫情情况影响了物流,客户的咨询量也比较多,结果‘双11’的订单降了不少,今年大促的压力依然很大。”一位售卖酒饮的电商商家表示。


据一位护肤品商家提供的一份中国邮政快递限寄统计表,北京商报记者注意到,截至11月9日涉及到快递包裹限寄的区域包括上海、甘肃、新疆、四川、陕西等地。而从全国来看,一组来自交通运输部的数据显示,11月9日,全国邮政快递揽收量约3.22亿件,环比下降4.5%。投递量约3.3亿件,环比下降1.8%。


为了保证用户的收货体验,部分商家早在大促前期便颇下功夫。在“双11”前夕,山西运城临猗县的甜脆柿子面临滞销难题,而果粒果粒公司总经理刘米选择与辛选直播间进行合作。


“我们日常直播每天发出2万斤,人手大概40多人就足够了,但这次直播我们在产区东南西北各个村都设立了站点,协调果品的采购和打包人员,每个场地大概有30人,一共参与的人员大概有300号人。”刘米表示,截至10月31日,通过辛选直播间卖出的阳丰柿子累计销量已超过72万单,销售额超过1800万元。


和吴阿东一样,刘米也是电商销售的老手。据了解,在2016年,刘米和团队开始扩展线上渠道,2020年尝试淘宝等平台直播,几乎参与了每年的“双11”。而每一次的历练,无形中也倒逼着商家在电商供应链各环节反复打磨,并以丰富的营销工具组合将流量最大化变现,实现圈粉和销售的双丰收。


“过去的四个‘双11’里,我们实现了销售额7倍的涨幅。通常每年‘双11’的销售额会占到下半年整体销售额的10%-15%。”吴阿东说。


更多的渠道 更频繁的促销


作为电商一年中最盛大的促销节,“双11”的确留下了太多让人惊叹的故事。2009年,天猫“双11”销售额为5200万元,十三年后,这一数字飙升至5403亿元。而过往快递屡屡爆仓,从业者叫苦不迭的情形早已不再,2021年全国快递量突破千亿,日均3亿件快递流转丝滑顺畅,连分钟级送达在今年“双11”也并不为奇。


十四年,“双11”也捧出了大量的新兴品牌。得益于平台合力造势,或是进入超级主播直播间强力曝光,近年来薇诺娜、夸迪、花西子、完美日记、蕉下等品牌可谓一炮而红,甚至向线下、资本市场大力进军。毕竟,如果有机会,谁也不想放弃这个利于新品曝光、回馈老粉、扩大品牌力的关键节点。数据显示,2020年“双11”,天猫共有360个新品牌拿下细分类目第一,而2019年同期为11个。2021年,411个天猫中小品牌成交额破千万。


到了今年大促,参与的玩家可谓数量众多且资源雄厚,短视频平台与传统电商分庭抗礼,连B站也首次带着UP主加入带货混战。数据显示,10月31日晚8点,天猫“双11”第一波售卖1小时内,102个品牌成交额过亿元。而抖音10月31日开卖仅1小时,商城商品搜索量同比增长91.2%,交易额同比增长629%。


然而,走过了十四年的“双11”也难掩倦容。除了渠道多元加剧了流量分散,直播优惠和模式的常态化也一定程度上削弱了“双11”便宜消费心智的唯一性。2021年,“双11”天猫成交额增速仅为8.45%,而前一年的数字为26%。部分业内人士预计,基于今年经济环境影响,“双11”的数据增幅可能也将延续爬坡态势。


“在过去互联网还不太普及,买卖双方信息透明度不高的情况下,‘双11’一定程度上为滞销商品提供了清除库存的机会。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营认为,但现在买卖双方信息不对称的境况已经发生了重大变化,生产商由过去先生产后销售,走到了数据支撑、计划生产,海量库存的状况已经不复存在。在这样的语境下,再集中清库存已没有多大必要。


更看重的投入产出比


该如何让“双11”保持新鲜感?每年同一节点,相同的问题便在电商从业者的心头挥之不去。历经过去的草莽式狂欢,十四年来,电商也试图让“双11”更人性化,带有亲切感。除了拉长大促时间,由“光棍节”变为“双节棍”,将用户零点抢购调整为晚间8点,今年大促,天猫还增加了购物车扩容、自动满减结算、物流进度提醒等多个功能,进一步强化用户体验。


商家在今年“双11”更为看重投入产出比。2019年,吴阿东在拼多多上踩中了生意机会,到了今年“双11”,他未给团队确定一个硬性目标。“疫情的不确定因素叠加大家的消费理性逐步回归,企业在营销投入上还是较为保守的打法,没有过度投入。”吴阿东向北京商报记者坦言,“我们在保障农产品供应链的同时也会做好老客户的留存,争取在今年的‘双11’能够做到精准营销,提高投入的转换率。”


与此同时,流量愈发匮乏的现实也促使着商家多渠道布局。今年大促,罗永浩、俞敏洪、刘畊宏等抖音头部达人相继在淘宝上首次直播,一定程度上也成为“双11”平台尝试流量互通的切面之一。无论如何,当市场红利减退,逐步趋于冷静之时,喧哗的“双11”也得回到商业的本质。但行业回归理性,并不意味着生意增长的机会消失,而身处其中的各方更需要保持平常心。


据吴阿东介绍,穗康刚做电商时,正好是直播的风口,但因担心自身供应链稳定性不足,团队没有贸然跟进,今年10月初才正式开始直播带货。据抖音平台的数据,穗康生鲜旗舰店在10月8日至11月4日期间进行了40场直播。


“虽然现在的直播销售份额可能只占3%,但我们相信这种更直观、交流互动感更强的销售模式在未来的发展空间还是很大的。”吴阿东说道。


北京商报记者 何倩 乔心怡



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