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为什么拼多多造不出购物节?

时间:2022-11-10 08:08:32 阅读:42 评论:0

都在抢着蹭双11热度,只有拼多多不走寻常路,靠大手笔砸钱补贴杀出重围。


10月26日,苹果新一代iPad 10正式开售,64G、wifi版官方售价3599元,拼多多平台补贴600元后的价格是2998元,为全网最低价。拼多多凭一己之力让苹果新品“破发”,一度成为当日热门话题。


但很少有人注意到,在被淘宝和京东两大巨头占据的电商市场上撕开一道缺口、形成三足鼎立之势的拼多多,至今没能在618和双11之外,造出属于自己的购物节。拼多多也热衷于“蹭节”,但效果并不理想。


在内缺乏基因,在外没有土壤,造不出节的拼多多,能否靠“百亿补贴”打遍天下?


一节难求

今年双11,拼多多一如既往地热衷于蹭节。


10月20日,拼多多率先开启年终大促,在与淘宝、京东几乎相同的满减优惠基础上,取消了预售与尾款支付,以满减和百亿补贴的方式“直给”,积极性丝毫不逊于主场作战的淘宝。


然而,从过往数据来看,拼多多并未在这场购物狂欢中获得与对手同样丰厚的回报。


据首创证券研报,2021年双11,淘宝与京东分别完成5403亿元和3491亿元的销售额,在全年GMV总额中分别占比6.75%和10.61%。


同一年,综合多家第三方数据平台信息,双11期间全网总交易额约9650亿元,减去淘宝与京东的GMV,包括拼多多在内的其他电商平台合计实现交易额756亿元。与拼多多全年2.44万亿元的总GMV相比,双11的贡献比例远低于淘宝和京东。


或许正是因此,仅用4年多就跨过万亿GMV门槛的拼多多,并不愿轻易公布双11期间的GMV数据。


2019年双11后,拼多多发表了一封公开信,信中称,人们都很关心数字和宏大的事物,但拼多多连实时数据大屏都还未来得及搭建,因此并没有更多数据对外披露。


如今三年过去了,拼多多仍然对此讳莫如深。也是从那时起,拼多多开始尝试造自己的节。


2020年2月,拼多多开启为期3天的百亿补贴节,主打手机、数码产品、电脑等品牌辨识度高的商品,靠补贴砸出全网最低价,当年最新款的iPhone 11补贴力度近千元。项目负责人宗辉表示,此举的目标是让消费者“每天都过618,每晚都过双11”。


同年12月,拼多多开启“全民真香节”,针对优势品类农产品派发累计30亿元的购物红包。


此外,拼多多还陆续推出过农货节、520秒杀节、清凉节、多多亲子节、春耕节等大大小小近10个购物节。但花费真金白银补贴的购物节,没有一个成为像双11、618这样让众多参与者热切涌入的狂欢舞台,也没有快手616、抖音818这样形成一定品牌认知度的大促节点。


在各大平台争相抢占的购物节战场上,拼多多几乎成了门外人。


缺乏造节基因

2019年,拼多多只用了4年多时间,便迈过了万亿GMV的门槛,完成了阿里花14年、京东花19年才达到的高度。


拼多多之所以能够脱颖而出,在被“猫狗”主导的牌桌上挤出一个位置,既是瞄准下沉市场和基于微信生态的社交裂变玩法,也是因为它在初期鲜明的差异化产品定位,与淘宝、京东截然不同。这也意味着,拼多多缺乏造节的基因。


自成立之初,拼多多便以产地直连消费者的农产品和M2C模式的白牌产品为主。


据开源证券研报数据,2017年,拼多多农产品交易额占总GMV比重为13.9%。截至2021年年底,拼多多的农产品GMV较两年前增长了近150%,增至3400亿元,农产品贡献的GMV占比达到14%。


但农产品从来都不是购物节的主角。从淘宝和京东近年来的双11和618战报中可以看出,美妆与3C家电常年霸占促销期间的销售榜前位。


一位有7年电商运营经验的业内人士告诉雪豹财经社,拼多多上的农产品以及大量白牌产品很难进行比价,导致消费者对于促销价格并不敏感,“这类产品并不适合做促销,能搞促销的大部分是牌子货”。而对于白牌与非标品,拼多多已经把价格做到了足够低,“相当于每天都在过节,再造节就没意义了”。


中金公司也在一份研报中称,品牌货具备大众辨识度,适合作为秒杀和热卖款,而白牌货和一些小众品牌由于不能与传统渠道进行比价,因此不如前者适合促销。


事实上,品牌正是淘宝和京东造节的基础。


2009年,天猫的前身淘宝商城发起了首届双11,一开始只有27个品牌参与。十二年后,参与2021年双11的品牌过万,其中GMV破亿的品牌有117个,美妆品牌雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻的GMV超过20亿元。


618的起源比双11更早。2004年,京东转型做电商的第一年,618被定为京东店庆日。在第一届618上,京东推出了“11元秒杀100元正品键盘”、品牌货一折秒杀等活动。2017年,京东首次公布618战报,活动期间京东商城的GMV达到1199亿元。同一年,京东全年总GMV首次突破万亿。


拼多多不只缺乏造节的基因,也早已错过了电商平台造节的时代红利。


当拼多多在传统电商市场站稳脚跟,整个行业的大环境已不同于10年前。除了618和双11,从年货节、3月8日女神节、开学季到双12,大大小小的购物节几乎铺满全年的每一个月份。上述电商运营人告诉雪豹财经社,如今做品牌促销的活动越来越多,拼多多除了砸钱补贴外,并无优势可言。


但造节屡屡碰壁的拼多多选择不遗余力地砸钱补贴,造出了属于拼多多的购物狂欢——百亿补贴。


一线生机

百亿补贴的出现始于“蹭节”。


2019年618期间,拼多多首次上线百亿补贴专区,主打品牌商品并喊出假一赔十的口号。百亿补贴主要针对3C或品牌商品,目的是吸引一二线城市高价值用户,提升平台的客单价与用户消费金额,同时吸引品牌商户入驻。


换句话说,拼多多试图通过百亿补贴,对自己进行“基因改造”。


推出百亿补贴的第一年,拼多多年活跃用户突破5.8亿,人均年消费金额同比增长53%至1729元。当年三季度财报显示,拼多多百亿补贴入口的日活用户已突破1亿大关,参与计划的国内外品牌超过2800家。此后,百亿补贴用户规模迅速增长。


国金证券在一份研报中分析称,百亿补贴的活跃用户规模占拼多多整体用户的比例,从2021年年初的12%提升至2022年5月的20%。


百亿补贴的成功,吸引了其他电商平台的模仿。


2019年双12,拼多多开启百亿补贴的玩法不到半年后,淘宝聚划算、京东、苏宁等平台纷纷跟进,上线“同款”专区,大量商品被打上百亿补贴的标签。


今年双11,在“猫狗拼”3家App首页中,拼多多设有百亿补贴的一级入口,淘宝在聚划算专区中设有百亿补贴专区,京东则需要通过搜索百亿补贴来定位参与补贴的产品。


但热闹归热闹,百亿补贴终究不是购物节。


双11和618就像聚集人气的集市,平台赚热闹,商家赚流量。据2022年淘宝与京东在双11与618期间的招商规则,跨店满减均由商家自行承担,平台无需负担过高的成本。百亿补贴却更像打价格战,需要平台真金白银地从自己口袋里掏钱,甚至有可能赔钱赚吆喝。


财报数据显示,2019年,上线百亿补贴第一年,拼多多的营业成本同比上涨118%至63.39亿元。次年,拼多多的营业成本再次同比增长204%至192.79亿元。


据晚点LatePost报道,2021年1月,拼多多宣布将向入驻百亿补贴频道的商家抽佣,3月正式施行,抽佣比例为1%~3%。而在此前,拼多多对全站入驻商家实行0佣金。


此外,百亿补贴造成的“乱价”现象,也会对商家产生一定负面影响。


中信建投的一份研报认为,百亿补贴第一阶段主要补贴农产品,第二阶段则主要通过补贴3C或品牌商品,吸引高线城市用户和品牌商家入驻,但过度补贴可能扰乱品牌的价格体系。长期来看,品牌方在多平台的价格趋同,拼多多会逐步丧失对品牌方和消费者的吸引力。


这意味着,百亿补贴这一现象级的促销形式,很难长期持续。


至少从目前来看,在百亿补贴这项基因改造工程结束前,拼多多能否造出专属的购物节,仍是个未知数。


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