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抖音物流,套了菜鸟的壳?

时间:2022-11-09 12:24:03 阅读:40 评论:0

作者|张超 编辑|罗丽娟


年度最强商战正在电商行业上演,除了淘宝直播战前挖角抖音“顶流”备受关注,新势力抖音也“闷声”补短板,杀入物流战。


今年双十一前夕,抖音电商在部分城市试点推出“音需达”服务,目前已接入京东快递、顺丰、中通、圆通、韵达等企业,为抖音用户提供送货上门等服务。


在电商交易闭环逐渐完备的情况下,饱受消费者诟病的物流部分,已然上升成为抖音电商最大的心病。尤其在今年快递行业加大“送货上门”投入、全力增强末端服务质量的大趋势下,抖音电商此时补齐“短板”显得尤为重要。


随着与第三方物流平台合作的推进,有说法认为,这是抖音电商不会再走自建物流道路的标志。


但在物流行业专家杨达卿看来,“自建与否既取决于企业综合的资金回报,也取决于面向未来的战略布局。如果短期内,过重投资带来负债包袱和利润下滑,合作就是最优选择。”他预计,抖音在业务规模达到一定程度后,仍然不排除再次重建自主物流。


在电商行业从流量竞争转向供应链竞争之际,物流等环节的自主可控,不仅是企业向供应链延伸布局的基础,也是降本增效的利器。


实际上,抖音早被曝出在相关领域出手,测试了“极速达”、“音尊达”等服务,甚至成立物流科技公司,想完全自主掌控物流供应链。


重重叠叠的动作给抖音物流蒙上了一层迷雾,它究竟要如何走?


扩大“朋友圈”

提到“音需达”服务,业界免不了将其与抖音此前被讨论颇多的“音尊达”服务对比。


今年1月,Tech星球曝光了“音尊达”(即抖音、尊享、送达)服务,即抖音联合快递公司针对快递派送不电联(电话联系)、不上门、服务态度差等问题而推出的解决方案。


该服务上线核心在于降低因物流原因造成的退货率、投诉率,帮助商家提高物流服务水平,提升用户复购率。彼时,接入该服务的快递公司主要包括中通、圆通、韵达等。


而“音需达”无论从服务名称,还是服务内容上看,都与“音尊达”有着较高相似度。


京东物流销售发展部泛电商业务负责人王彤向全天候科技介绍,“音需达”顾名思义代表“抖音、需求、送达”,主要强调能够覆盖消费者多场景、多样化的物流配送服务需求,提供送货上门等末端个性化服务。


除了京东物流,顺丰、中通、圆通、韵达等也被曝逐渐接入了抖音平台的这项服务,它们以“基础设施提供者”的身份介入了抖音电商的履约层。


事实上,“音需达”的启动筹备工作并不一定比“音尊达”晚。


早在2021年9月-10月之间,京东物流就与抖音方面有过多次研讨会,围绕京东物流在京东零售发展中积累的能力和经验进行了分享。


“物流行业通过模型推导基本达成了一个共识,电商平台在履约层体验的提升和NPS(净推荐值)的提升,对于下单、成交和复购都有正向驱动。”王彤回忆,双方基于这个前提将讨论的关键集中在“提升C端体验”上,尝试上线了一些新的服务和模式。


而全天候科技从接近顺丰人士处了解到,“音需达”服务除了要解决快递不送货上门问题,虚假签收等不合规情况也在治理之列,接入服务的第三方平台需要提供“派前电联”、“送货上门”等服务保障。


具体到合作形式上,抖音平台会向目标商家介绍“音需达”服务达到的效果,一旦商家选购“音需达”服务、使用合作物流企业发件,买家收货后以未上门派送 、虚假签收等理由向平台投诉,一经查实,合作物流企业需按票赔付至平台,再由平台以购物券的方式赔付给买家。


不难发现,在这次合作中,抖音主要承担锁定目标商家进行BD参与此项目、给送货上门订单打标、组织专属客服运营人员监控商家和买家物流体验反馈等工作,合作物流企业则履行在收货环节“派送电联、送货上门、杜绝虚假签收”的服务要求。


对于京东物流、顺丰这类合作企业而言,“送货上门”等末端服务其实已经是“标准服务”,无论从内部管理视角还是从平台视角,与抖音电商合作都是检视自身末端派送服务质量的一次机会,甚至还能对平台业务量形成一个补充。


“综合比较日活、GMV等指标,抖音都是当前电商订单增长较快的平台。接入其中,对我们网络扩建能起到规模效应的作用。”据王彤透露,目前京东物流跟抖音电商的所有品类已经完全打通,除了提供“音需达”服务,还在全程履约时效等环节提供解决方案,旨在提供覆盖快递、冻链、同城等全场景的物流供应链服务。


前述接近顺丰人士告诉全天候科技,“音需达”服务早期只锁定了杭州、广州、深圳三城进行小范围测试,主要从体验指标(履约服务满意度的参评率)和经验指标(启动购买界面透传“送货上门”的标识的A/B测试,跟踪打标后的转化率)两个维度衡量,计划在10月底进行复盘,“如效果达到预期,将扩大试点城市及单量。”


不得不走的一步棋

作为电商的最后一环,物流服务质量的重要性不言而喻。


一个很典型的案例就是电商龙头阿里,为了切入物流赛道做起了菜鸟,起初定位在“互网络科技公司”,即通过技术整合物流运输能力做平台。随着阿里电商业务从C2C、B2C转向多模式综合发展,对物流服务的要求也在提升,近两年菜鸟也建起了自营团队。


另一边,京东从一开始就走上了自建物流的道路,在之后业务拓展过程中又收购了达达、德邦等企业。值得注意的是,达达也在搭建无人配送开放平台。


两位头部玩家模式,已经逐渐趋同。


或许是关注到了“前辈们”的路径,抖音在进入电商赛道后不久,就开始了物流布局。而从种种迹象来看,抖音电商最初也动过自建物流方面的心思。


2021年抖音就被曝出,要求平台自营店铺自当年8月1日起使用抖音提供的电子面单打单发货,不再支持菜鸟、拼多多等平台的电子面单。这也被外界视作抖音加强用户交易数据保护、做大做强电商业务的信号。


彼时,市场更多的关注点是在抖音距离打造电商闭环更进一步上;从现在看,电子面单的推出既能让抖音有更多话语权来制定商家管理规则,也为其物流供应链的搭建打下了基础。


天眼查显示,此后不久,字节跳动就间接全资控股了上海道趣跃动物流科技有限公司(简称“道趣跃动”),字节跳动香港公司则间接持股了上海星辰跃动供应链管理有限公司(简称“星辰跃动”)。

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上海道趣跃动物流科技有限公司股权结构


两家公司除了在注册地、注册资本、注册时间上保持一致,从名字也能看出来主要是物流供应链相关企业,就连业务范围也主要集中在货物仓储部分。


在物流快递行业,仓储就是运输关键节点,平台掌握了仓储相当于控制住了商品的流通调度效率,而围绕仓储的数字化建设又是降本增效的重要环节。


通过改换电子面单、投建仓储这一串动作,不难看出抖音电商对物流的重视和想要自建物流的野心。


罗马不是一天就能建成的。众所周知,物流是一个重投入的行业,为了建设自有物流体系,京东付出了长达12年、数百亿的代价,才有了今天。


即便抖音是“当红炸子鸡”,被曝年入约580亿美元、日均进账破10亿元,但在流量增长趋于饱和、广告收入增速放缓的情况下,其能否有财力建好自营物流,谁都不敢保证。


物流行业专家杨达卿同时也指出,“直投物流不是抖音电商发展初期的选项,管控物流才是抖音电商能否走好的必需”。而音需达等构建的数字化物流管控体系,就不属于直接参与物流实体运作的范畴。


走“菜鸟”的老路?

进入2022年,“极速达”、“音尊达”、“音需达”等服务被曝光后,“放弃自营、走向聚合”随之成为抖音物流留给外界的新印象。


事实上,抖音在此之前已经低调投资物流供应链相关企业,特别是在智慧物流、科技物流方面有投入,从行动上直接打脸彼时的抖音总裁康泽宇。


“目前抖音电商没有在做仓储、物流,也没有打算自建仓储、物流。”在2021年4月的抖音电商生态大会上,康泽宇表示。


而抖音的物流供应链投资列表中,涵盖了无人物流机器人研发商Syrius巨星、工业车辆视觉无人驾驶解决方案提供商未来机器人、跨境物流综合服务商纵腾集团、港口全栈式无人集卡运输解决方案商斯年智驾等企业。


今年2月,字节跳动还被指完成了对极兔快递的投资,用以补齐海外电商版图。虽然此消息被字节跳动方面否认,但关于字节跳动海外建物流网络的消息持续不断。环球Tech还称,借助纵腾集团的“全球跨境电商基础设施”,字节跳动已建成“重点覆盖欧美地区,遍及六大洲的跨境电商物流网络”。


除了对外投资项目,抖音电商开放平台、与物流企业合作的模式,还让不少人从中看出了一丝菜鸟早期做数字物流平台的影子。


虽然菜鸟和京东物流最初都有差异,但在当前不同物流企业相互借鉴学习的大趋势下,二者已无截然的分化,杨达卿指出,“菜鸟物流偏于数字化开放平台,但也建立自主可控物流资源菜鸟直送等;京东物流偏于重资产物流体系,但也在搭建开放平台吸收社会化物流。以抖音目前发展阶段,更类似早期的菜鸟网络。”


有熟悉物流行业的资深人士向全天候科技表示,京东、菜鸟都在按照自己的路径试验,无论自营模式还是平台模式各有利弊,行业看得非常清楚,“抖音可能是想走一条不一样的路,具体可能就是自建+投资+绑定物流企业三合一的商业模式。”


只不过,与第三方合作绑定的形式到底不会太稳固。上述物流行业的资深人士向全天候科技表示,目前各平台虽然已经开始合作,但合作还是非常谨慎,“一方面谈判周期和产品设计周期比较长,另一方面平台发展需求也可能随时改变。”


电商竞争最终还是要归结为供应链竞争,短期抖音可以借力实现物流网络快速铺设,长期来看还是需要建设一套属于自己的物流团队。


杨达卿认为,下个阶段,新老电商玩家自物流领域的比拼将集中在:集成化的供应链服务,推进供应链物流全链优化;智能化的供应链服务,推进供应链供需精准高效对接;国际化的供应链物流服务,以推进全球采购和全球运销。


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