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什么是微博超级粉丝通oCPX?

原创 admin 49°c 2021年09月07日 07:56 自媒体 0条评论
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微博超级粉丝通oCPX(智能投放系统)目前已覆盖丰富的广告营销场景,包括推广APP、收集销售线索、增加微博粉丝关注以及增加微信关注,帮助不同类型的广告主在效果稳定的基础上,智能化地实现预期的转化目标。


技术渗透,扩大市场增长边界

2019年信息流广告市场规模达到1761.7亿元,预计2022年将超过4500亿。从增速来看,信息流广告增速趋于平稳,但其对于网络广告的推动作用仍旧十分明显。庞大的市场需求规模之下,微博作为国内首家推出信息流广告产品的互联网媒体公司,一直以来对信息流营销的效率提升方面深入钻研,基于微博超级粉丝通这一综合型的社交内容营销平台,致力构建精细化的运营场景,打造大数据算法驱动下的智能化投放系统

今年的一项针对广告主调研的数据显示,超5成广告主认为营销技术所带来的价值是对数据可以做更好的流通和使用。同时,有关广告主正在采取的营销技术分布调研情况中,包括营销自动化、营销人工智能在内的营销技术占比靠前。如今,越来越多的广告主正在认可智能化的营销技术所带来的价值,46.2%的广告主认为“可以释放人力,做更有创意的营销”,46.2%的广告主表示“可以提升工作效率,节省人力成本”,39.6%的广告主则认同“技术渗透扩大了市场增长边界”。


近日,微博超级粉丝通oCPX(智能投放系统)再度优化升级,目前已支持4大类场景下的营销诉求,助力广告主稳定投放效果,提升运营效率。在当下的「智投时代」,数据与算法赋能,能够最大化帮助企业降本提效,寻找新的增长点,在风云变幻的市场竞争格局中引领浪潮之巅。


算法学习+智能竞价 oCPX引领「智投时代」

 


一直以来,出价困难、投放成本难以控制、运营成本高等,是广告主在互联网广告投放时常见的问题,随着互联网技术领域的不断突破,通过机器算法学习的智能化投放机制就应运而生了。微博的oCPX(智能投放系统)搭载于超级粉丝通平台,作为适用于效果类广告的智能投放系统,以优化转化成本为目标,按照广告主实际投放效果和转化成本进行系统智能流量优选和出价,从而解决广告主投放效果不稳定的痛点,能有效提高运营效率。


oCPX的工作机制是一个“学习→优化”的过程,智能投放系统的算法引擎会根据已投放广告的转化数据,识别转化人群特征,进行流量点击率和转化率的预估,不断优化学习,以提升每次广告投放的效果。


当广告主在超级粉丝通后台设定预期的转化成本之后,系统将在“第一阶段”先进行一波精准定向,积累一定的用户转化数据,当数据收集到一定量级之后将会进入“第二阶段”,系统会根据该广告的历史投放效果,来预估用户的点击率和转化率,并依据广告主最初填写的预期转化成本,自动调整投放策略,智能计算出最合适的曝光出价,并自动参与后续的广告竞价,这就是oCPX智能投放的原理模型。


应用激活+付费转化 直击推广目标

对于希望推广APP的广告主而言,无论是用户的下载激活还是付费方面的转化,都可以使用oCPX的智能学习功能。广告主可以通过对接API应用激活监测,或者官方指定的第三方监测公司回传激活和付费数据给微博广告平台,系统将智能学习并调整策略,将广告展现给更具有转化潜质的用户。目前,该功能已在游戏类APP广告主中率先应用。

经过一系列的投放实践,多数广告主能够很好地把控激活成本,但用户的APP付费作为一种非常深度的转化行为,仍是推广投放的难点之一。微博智能投放系统还推出了“深度转化双出价”功能,即:允许广告主在推广APP时设置两个出价:激活目标出价和深度转化(付费)出价。系统通过模型学习深度转化数据,为广告主保证达成激活目标成本,并朝深度转化目标成本去优化。该功能对游戏行业广告主尤为适用,能够帮助其广告投放策略更向用户完成APP激活后的后链路的转化行为聚焦,持续不断优化,从而提升广告的投放效率以及投放的生命周期。


“学习期”上线 多维探索突破门槛


对于以“收集销售线索”为营销目标的广告主而言,在智能投放实践过程中曾存在诸多困扰,比如:为了能够满足最初设定的转化预期,一阶段投放时往往先进行精准定向,覆盖人群相对较少,当涉及的用户标签不足够丰富时,算法模型可能无法全面触达,那么此时就会造成需要广告主或者广告优化师对一阶段累积转化数据进行频繁调整,测试周期较长;此外,系统往往会要求广告计划在一定时间内产生一定数量的转化才能顺利进入第二阶段,而收集表单类的广告主通常客单价较高,难以在非常短的时间内满足要求。


对此,微博智能投放系统近期进行了“oCPX学习期”的升级,目前已支持表单收集类的投放需求。为了获取必要的转化数据,系统会自动在大量用户中进行投放探索,这种“投放初期收集转化数据”的过程即为“学习期”。当系统收集到足够的转化数据,则探索成功,该计划大概率可以平稳投放,带来更多满足成本要求的转化。


oCPX“学习期”的优势在于取消了从一阶段进入二阶段的门槛,有效避免了先前“二阶段通过率过低”的问题;广告主直接填写一个预期的转换出价即可作为全阶段的目标出价,助力表单类的广告计划高效实现冷启动。


为了帮助广告主以多重方式收集客资,结合微博开放沟通社交环境特点,微博智能投放系统还上线了“私信oCPX”功能。该功能将广告曝光用户一段时间内的私信询盘行为,作为转化归因通过oCPX智能投放,为广告主带来更多用户询盘,提升最终验收转化数量,降低成单转化成本。私信oCPX能够充分贴合一些特定行业的广告主在转化链路中注重沟通销售话术引导的诉求,服务行业包括医美、在线教育、婚纱摄影、金融保险等。(注:截至7月,该功能与“学习期”功能暂时互斥。)


涨粉、加关注 构筑私域城池


众所周知,微博是最适合深耕粉丝经济的流量平台。越来越多的广告主将“公域流量购买”的单一模式转向与“私域精耕细作”相结合,通过粉丝的积累、运营和变现提升用户LTV价值。


对于希望深度运营粉丝并实现变现的广告主而言,如淘宝客、网红博主、垂直行业大V等,以优质内容吸引关注、实现粉丝量级快速增长,是构建私域的第一步。为了提升这类广告主的涨粉效率、降低涨粉成本,微博推出了专属的产品机制,包括广告展现上的专属样式(关注按钮)、各类落地页的关注引导、涨粉专属算法优化模型(涨粉oCPX)以及涨粉归因的数据分析等。

对于有向微信导流加关注需求的广告主而言,随着微博超级粉丝通3.0的升级,推出了“微信加关注Card”样式(如图),用户点击微博信息流广告中的按钮之后,可以一键呼起微信客户端,自动复制微信号,用户只需粘贴即可完成加关注操作,有效地优化了微信导流链路,提升用户的关注体验。


同时,在oCPX算法上,出价系统会根据历史投放效果来预估微信关注率,并依据填写的预期微信关注成本,自动计算曝光出价。该功能自上线以来,致力于服务包括小说、微信电商、咨询付费等在内的多行业广告主。某小说客户使用“微信关注oCPX”模型后所获得的微信关注量远优于CPM投放,关注成本下降近50%,同时付费成本下降约38%。


“自动扩量”护航 稳赢二阶段

 

在智能投放的实践中,如果对广告目前成本满意的情况下希望获取更多人群,但是一旦探索新的人群标签后成本就飙升,该如何应对?如果广告一开始投放稳定,一段时间后量级开始衰减,拓宽定向也无果,该如何重新起量?竞价环境风云变幻,人工摸索定向标签存在一定的试错成本,起量慢、成本高、试错经验无法积累,智能算法如何突破人工的局限?


为助力广告主持续跑赢“二阶段”,微博智能投放系统上线了“自动扩量”功能,在原有定向人群以外,自动寻找高转化人群,帮助广告主在人群质量不变情况下,进行更多的流量探索。同时,针对年龄、性别、地域等基础条件,广告主也可以选择设置为“不可突破的定向”,从而确保投放范围保持一定的精准性。开启自动扩量后,系统会将高转化人群补充到广告定向人群中(即:自动扩量与原有定向取并集关系)。


电商APP在微博推广时遇到了“成本在投放7天左右飙升”的困境,通过开启“自动扩量”功能后,在激活量达到原先的1.7倍的情况下,仍能控制激活成本下降7%,CTR增长9%。目前,“自动扩量”功能目前已陆续支持APP推广和销售线索收集的投放场景。


结语

综上所述,微博超级粉丝通的oCPX(智能投放系统)目前已覆盖丰富的广告营销场景,包括推广APP、收集销售线索、增加微博粉丝关注以及增加微信关注,帮助不同类型的广告主在效果稳定的基础上,智能化地实现预期的转化目标。未来,微博将继续秉持技术赋能商业的理念,持续优化智能投放系统,为更多广告主推出行业定制化的解决方案。

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